从2016年中开始,中国新晋茶饮品牌“喜茶”突然一夜爆红,在互联网为代表的新媒体上频频“刷屏”,“数百人排队只为一杯茶”“一般都要排队四到六个小时”“黄牛加价倒卖喜茶,一杯饮料卖上百元”等等新闻层出不穷,成为一款不折不扣的“现象级”产品。

中国茶饮品牌到处都是,为何这一家如此火爆?受到90后群体的大力追捧?我们试图从个体特征和市场营销的角度,来探寻“喜茶”与众不同的与目标消费者的有效沟通模式。

2012年喜茶(Heytea)起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,原名皇茶(royaltea),为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶。2016年初,皇茶更名为“喜茶”,在珠三角、广西等地开设有50多家分店,还进军了长三角。2017年2月,喜茶开出上海首店,位于上海人民广场来福士商场。

新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成六条, 等候少则半小时,多则六小时,就是为了购买一杯喜茶。这家店每天卖出近4000杯,日营业额达8万元人民币,而这已经是喜茶的第50多家店。

喜茶的创始人是一位不折不扣的90后创业者聂云宸,2012年创业时只有21岁。2016年初,聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标,将品牌名改为“喜茶”。聂云宸表示,改名之后,喜茶进一步强化自身的品牌宣传,门店环境、LOGO也会进一步升级,希望用“一杯喜茶,激发一份灵感”的概念提高消费者品牌辨析度。去年,这家奶茶店还完成了1亿元人民币融资,投资方包括IDG、真格资本这样的资本大鳄。

中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速, 2013年至2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。如何让中国年轻人爱上喝中国茶,而不仅仅是咖啡为代表的舶来饮料,是喜茶创立之初的目标。

聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统。喜茶以专业、快捷以及不断的新鲜感,引领茶饮潮流,一切都在“不走寻常路”。

喜茶更了解90后的消费者群体 

根据不完全统计,喜茶的消费者客户群90后占了80%以上,这和喜茶自身 “年轻饮品、快乐创新” 的定位不谋而合,而最关键的一点是,喜茶显然更了解90后,在与90后消费者群体的沟通毫无障碍,融为一体,更是每每抓住90后群体的“痛点”和“欢心”,这与喜茶的市场沟通策略密不可分,更与作为90后的创始人最了解90后的沟通模式密不可分。

90后群体是怎么样的一类消费人群?

首先,90后是个性鲜明的一代。诞生在中国社会改革开放的中后期,整体社会的个性自由、言论氛围、宽容度大大提高,加之与外界交流的无障碍,不愿意从众,不走寻常路,是90后身上最为显著的标签。90后的自我意识非常强,自我认知也很明确。

第二,90后是互联网化的一代。90后的出生伴随着互联网的诞生,其思考和行为模式是真正的“互联网化”,对网络工具的使用得心应手,是微信、QQ、微博等即时通信工具的最大使用群体,人际交流基本上全部通过网络完成。

第三,90后更追求平等,价值观更加多元。90后知识结构更全,利用媒体能力强,外语水平高,国际知识了解得多,使用工具的能力更强,所以更追求平等的权利,作为个体形成的价值观也更加多元,对新鲜事物的接受能力对比60、70甚至80后更强,更看重能否实现自我价值。。

第四,90后是快乐(享乐)主义者。不管是购物、读书、择业、择友、朋友圈,“是否有趣”都是他们的重要标准。90后对于当下的生活和工作是否有趣的关注,比起对未来可能产生的更大的期望和回报要更多。

那么,“喜茶”又是如何点中90后“死穴”,达到精准营销的目标的呢?

一、颜值经济,大打个性牌。喜茶大打颜值经济牌、个性牌,不管是店招、店面设计、LOGO还是茶饮杯体、杯盖,都精心设计,以符合年轻消费者的审美情趣,同时明显区别于其他品牌的茶饮,这与90后崇尚个性的特点完全一致。

二、利用网络社交媒体不断制造话题和关注点。90后的生活重心几乎全在网上,了解新鲜事物的渠道也大多来自网上,同时,他们对网络信息的认可度大大高于传统媒体。喜茶的营销推广也是几乎全部在线进行,而且没有采用购买搜索广告的方式,而是采用话题制造的方式让网络媒体、自媒体等免费成为其营销的推手,其转化率和品牌忠诚度也远远高于付费营销的方式。

三、喜茶的沟通方式更加平民化,接地气。按照年轻人的偏好,喜茶的店面设计和桌椅布置更加简约舒适,就像在90后自己的客厅或者卧室,你可以站着喝茶、坐着喝茶,甚至可以斜躺着。我就是一杯茶,不端着、不装,不西服革履、不高高在上,没有命令,没有灌输,买的不是茶,是快乐心情。这与90后崇尚参与,而不是自外而内的灌输与命令的特点有关。说真话,不要打官腔,尊重他们是获得90后认同和认可的关键。

四、喜茶的沟通方式更加有趣,将喝茶变成一种体验和社交。如果你有空去喜茶的专卖店和网上社区看看,你会发现,喜茶将喝茶这种日常消费行为变成了一场大规模的社交体验,所有爱好或者不是那么爱好喝茶的人,都可以借此进行身份认证和关系链接,尤其是讲究圈子的90后群体,喝茶已经不重要,重要的是参与,是体验,是手里拿着印有巨大LOGO喜茶饮料杯吸引来的路人的目光,是网上社区的沸沸扬扬的哪一种茶才是“茶王”“茶后”和“四大金刚”的讨论。

无体验,不社交,无社交,不品牌。喜茶店面是年轻人的“第三空间”,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境、感觉和体验更是其重要组成部分,茶饮需要品牌文化。坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,主动将店面扩大到100多平米,留给消费者更多的社交空间。这一点,满足了90后群体极为突出的社交属性。

作者是新加坡智富咨询机构宏观经济商业分析师

喜茶店面是年轻人的“第三空间”,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境、感觉和体验更是其重要组成部分,茶饮需要品牌文化。坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,主动将店面扩大到100多平米,留给消费者更多的社交空间。